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Potenzial im E-Commerce - die Produktdaten

Wer im Internethandel Erfolg haben möchte, muss das Angebot an Produkten, Waren und Dienstleistungen gut präsentieren können. Das gilt nicht nur für den eigenen Internetshop, sondern auch für die weiteren Marktplätze, Preisvergleichsportale usw., die an den Shop angebunden sind. Hier steht nicht nur der optische Eindruck des eigenen Onlineshops, sondern vor allem die Präsentation der Produkte durch Texte, Bilder und Videos im Vordergrund. Für alle E-Commerce Aktivitäten gilt, dass die Qualität der Daten entscheidend für den Verkaufserfolg ist. 

Produktdaten sind dabei mehr als nur eine Beschreibung, ein Bild oder Video. Produktdaten umfassen neben Texten, Bildern, Videos auch Metadaten, technische Angaben, Kategorien, diverse Attribute sowie z. B. Workflows und vieles mehr. Produktdaten können in sogenannten Produkt Informations Management (PIM) Systemen zentral verwaltet und regelmäßig aktualisiert werden. Diese PIM Systeme ergänzen bzw. erweitern E-Commerce Software. Die zielgruppen- und marktgerechte Strukturierung der Produktdaten bei gleichzeitiger Anreicherung mit zusätzlichen Marketinginformationen bietet einen deutlichen Mehrwert. PIM-Systeme umfassen außerdem in der Regel umfangreiche Funktionen für die Ausgabe und Publikation von Produktdaten wie z. B. gedruckte Kataloge, E-Shops, Produktdatenblätter, eCataloge usw.

Vorteile einer PIM-Integration für das E-Commerce

  • zentrale, einheitliche und aktuelle Daten für alle Kanäle, Marketing, Vertrieb etc.
  • Vermeidung von unterschiedlichen Versionen von z.B. Produktbeschreibungen
  • Schaffung eines "Single Point of Truth"
  • zielgruppenspezifische Steuerung der Assets
  • Vermeidung von Redundanzen
  • Nutzung der Daten in verschiedenen Kanälen (Online, Produkt-PDF, Print)
  • zielgruppenspezifische Kommunikation
  • Unterstützung des Kategorie-Managements
  • kürzeres Time-to-Market
  • Steigerung der Konversionsrate
  • Reduzierung der Retourenquote
  • Abbildung der Data Governance
  • sprachliche, technische oder auch rechtliche Anpassungen an den internationalen Markt

Qualität der Produktdaten

Die Einführung bzw. der Einsatz eines PIM garantiert per se noch keine Erhöhung der Qualität der Produktdaten. Produktinformationsmanagement Systeme vereinfachen den Umgang mit den Daten und sorgen für eine einheitliche und zentrale Speicherung. Entscheidend ist dennoch der zugrunde liegende Umfang und die Struktur der Produktdaten, deren Vollständigkeit, die Medienneutralität und die fachliche Korrektheit der Daten.

Die Medienneutralität spielt vor allem eine Rolle, wenn die Daten nicht nur für den eigenen Onlineshop gedacht sind, sondern für die Vermarktung bzw. Nutzung in verschiedenen Kanälen (Print, Social Media, Download als PDF etc.) vorgesehen sind.

Die fachliche Korrektheit und Vollständigkeit der Produktdaten versteht sich eigentlich von selbst. Entsprechen die Daten zu Produkten nicht der Wahrheit, merken dies Kunden in der Regel sehr schnell. Als Händler erhalten Sie dann oft die Ware zurück, Kunden geben schlechte Beurteilungen und was noch viel schwerwiegender ist, sie verlieren das Vertrauen und bestellen nicht wieder.

Umfang und Struktur von Produktdaten

Der Umfang und die Struktur der Produktdaten bestimmt letztendlich, ob das Produkt im Internet über Suchmaschinen, Preissuchmaschinen usw. überhaupt gefunden bzw. angezeigt wird. Zu dieser Struktur gehören verschiedene Aspekte. Produkte sollten dabei Kategorien zugeordnet werden, Produktvarianten (z.B. Größen, Farben) erkennbar und je nach Ware auch einheitliche Größenabmessungen oder Gewichtsangaben vorhanden sein. Länderspezifische Standards sind dabei ebenso wichtig, wie die durchgängige Einhaltung von Maßangaben. Es sollten nicht einmal beispielsweise Angaben in Zentimeter und dann bei einem anderen Produkt oder gar einer Variante in Metern erfolgen. Auch eine Normierung bei den Produktangaben ist hilfreich. So wird in Shops eher nach "normalen" Farbangaben wie grün, gelb, blau oder rot gesucht und nicht nach zitronengelb, azurblau, froschgrün oder karmesinrot.

Die Kategorisierung von Produkten ist in der Regel abhängig von den jeweiligen Vermarktungspartnern bzw. Portalen und muss nicht unbedingt den Kategorien entsprechen, die für den eigenen Onlineshop angelegt wurde. Die EAN (European Article Number) und die GTIN (Global Trade Item Number) als global gültige Kennzeichnungen für Produkte werden beispielsweise oft von Vermarktungspartnern und Portalen für eine Kategorisierung genutzt.

Vermarktungspartner stellen meist Produktdaten-Guidelines bereit. In diesen werden dann die verschiedenen Mindest- und Pflichtangaben aufgeführt. Die Vermarktungspartner bieten in diesen Guidelines oft auch Beispiele für Produkttitelangaben, Produktbeschreibungen und machen Vorgaben für die Bildqualität.

Bei den Produktbeschreibungen, den Produktbildern und Videos wird oft der Unterschied zwischen Anbietern deutlich. Eine gute Produktbeschreibung sollte die für den Kunden wichtigen Informationen wie beispielsweise Material, Größe, technische Angaben, Zielgruppe nach Alter, Geschlecht usw. umfassen. Die Wortanzahl ist dabei nicht absolut entscheidend, denn Sie werden kaum eine kleine Schraube mit 1000 Worten beschreiben. Sie sollten allerdings eine Schrankwand, einen Pullover oder die Produktbeschreibung eines Autos nicht nur in zwei kurzen Sätzen erledigen. Ziel aller Angaben ist es erstens mit dem Produkt im Internet gefunden zu werden und dann zweitens dem Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern.

Kontinuierliche Verbesserung der Produktdaten

Zu qualitativ hochwertigen Produktdaten gehört selbstverständlich auch die Aktualität und das nicht nur bei den Preisen! Alle Produktdaten, ob diese bereits im PIM vorliegen oder anderweitig gespeichert werden, müssen stetig gepflegt und auf dem aktuellen Stand gehalten werden. Die manuelle Aktualisierung erreicht ab einer gewissen Produktanzahl schnell die Grenze der Machbarkeit. Die Product Data Consolidation (PDC), die Produktdatenkonsolidierung, ergänzt das PIM dabei um eine automatisierte und fortlaufende Aufbereitung und Veredelung von Produktdaten. Sie ist vor allem für große Onlineshops und Marktplätze bzw. B2B Portale konzipiert.

Das Prinzip der PDC ist die Automatisierung der Änderungen bzw. Aktualisierungen durch die Anwendung einfacher Regeln. Die Datenqualität kann durch stetige Auswertung und Anpassung dieser Regeln sukzessive weiter verbessert werden.

Fazit

Mit der Qualität der Produktdaten steht und fällt der Verkaufserfolg im E-Commerce. Online-Händler sollten daher auf ein Produktdaten Informationsmanagement System setzen und diese zentralen Daten in regelmäßigen Abständen aktualisieren. Ein PIM kann aber auch durch ein PDC für die Produktdatenkonsolidierung durch eine stetige Optimierung mittels Automatisierung ergänzt werden. Grundvoraussetzung ist trotz aller Software immer noch, dass die Produktbeschreibungen, Bilder und Videos möglichst aussagekräftig, aktuell und passend für das jeweilige Produkt sind. Alle Maßnahmen und jedwede Softwareunterstützung soll dazu führen, das der Umsatz durch höhere Konversionsraten im Onlineshop gesteigert wird.

Abkürzungen:
PIM: Product Information Management
PDF: Portable Document Format
EAN: European Article Number
PDC: Plant Data Collection
B2B: Business-to-Business

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